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LouisVuitton路易威登的变与不变

2018-11-17 来源:互联网 阅读次数:
  导读:   Louis Vuitton在中国加速“筑高”护城河。  该品牌今日在上海开幕的《飞行、航行、旅行》展览将是近年来国内规模非常大的一场奢侈品牌展览。  此次展览将于11月16日起至2019年2月1日,在上海地标性历史建筑上海展览中心举办,...

  Louis Vuitton在中国加速“筑高”护城河。

  该品牌今日在上海开幕的《飞行、航行、旅行》展览将是近年来国内规模非常大的一场奢侈品牌展览。

  此次展览将于11月16日起至2019年2月1日,在上海地标性历史建筑上海展览中心举办,并将面对公众免费开放参观。本次展览由Olivier Saillard策展,从品牌创始人家族成员的历史档案,到塑造今日Louis Vuitton的近千件设计师作品,以及艺术总监与布景设计师Robert Carsen为展览设计了具有戏剧性场景的15个篇章,旨在回顾从19世纪交通工具快捷进步开始,Louis Vuitton作为奢侈品牌的不断迭代,以满足不同年代的旅行者探索未知的愿望。

  值得关注的是,整个展览一再展现出Louis Vuitton和中国一直存在的紧密联系。例如1929年为法国慈善家Albert Khan打造的摄影师旅行箱,此件作品伴随着这位善心人士及其摄影师在中国拍摄了许多当时日常生活的记录照片,又如2018年为知名的上海艺术家丁乙所设计的鸡尾酒与雪茄旅行箱。

  事实上,三年前Louis Vuitton曾在巴黎大皇宫美术馆举行该展览,但是此次中国展览在数字营销方式上做出的创新标志着品牌正步入新阶段。令业界关注的是,此次Louis Vuitton推出定制专属微信小程序#路易威登VVV#,这也是Louis Vuitton推出的展览类小程序,随着奢侈品牌数字化的进一步深入,小程序已成为奢侈品牌进一步抢占中国线上市场的大入口之一。

  Louis Vuitton此次展览小程序进一步提升了服务体验

  与其它快闪式的小程序不同,#路易威登VVV#小程序的架构设计更为丰富和实用,接近于一个独立App,致力于让参与整个展览的过程也成为一次微型旅行体验。观众可以通过小程序预订观展行程,并预先了解展览信息。展览现场除了定时的现场解说,观众还可以通过小程序中获得语音导览,清晰品牌发展的脉络。

  打破边界,才能定义未来。小程序极大的价值是,奢侈品牌可以更接近用户,随时随地服务于消费者。更重要的是,小程序的应用潜力仅被发掘了一小部分,更大的潜力是打通线上线下的壁垒,这也将社交与商业行为捆绑在了一起。借助小程序平台,此次展览打通了线上与线下,令观众同时也获得全方位的游览体验。

  例如,“1906年的硬箱”,通过探索路易威登传奇,参与一个飞行、航行、旅行故事的体验。 “远征”带领观众穿越荒漠,寻找传奇的硬箱,“火车”让观众能够订制个人专属的行李牌, “众星与路易威登”则能定制专属视频,存档“我的VVV回忆”。 “我的VVV回忆”中的视频,和“照片滤镜”中9款特别设计的照片滤镜,或是6款人气插画师卤猫专为VVV绘制的动图贴纸为消费者营造了全面的视觉感受与持久的记忆。

  此外,Louis Vuitton还前所未有地与三个中国互联网公司摩拜单车、携程和大众点评达成合作。消费者的生活方式正在被互联网化,而摩拜、携程和大众点评是接近中国消费者生活方式的互联网平台。

  创立仅2年的摩拜单车背后所隐藏的生活方式变化引起了Louis Vuitton的注意。近日,摩拜单车上海用户在打开摩拜APP的时候能看到Louis Vuitton《飞行、航行、旅行》展览首次在中国亮相的宣传海报。此次Louis Vuitton选择摩拜单车作为合作伙伴,是该展览推广过程中极具创新意义的一个动作,也符合展览对交通方式沿革进行探讨的主题,将引起更多用户的共鸣。

  二者的合作还意味着Louis Vuitton观察到中国市场多变的消费场景,突破以往在平面媒体和社交媒体进行合作的习惯,挖掘更加多元渠道接触消费者。这也体现出奢侈品牌营销的新趋势,即不仅全面数字化,还灵活融合线上与线下,将共享单车用户引流至展览空间,利用新场景的优势直接触发对话。

  携程旅行是中国大的旅行综合服务平台,更直接地参与旅行这项活动的当代运作过程。在此次与Louis Vuitton的合作中,携程主要针对其超级VIP会员特别设计了观展活动,为会员在携程APP品牌页面提供此次展览的相关资讯与攻略。携程已积累了一批携程旅行超级VIP会员,他们包括高净值用户,以及Louis Vuitton希望在中国市场获取的增量,即年轻消费人群,特别是喜欢旅行的年轻人。与携程达成前瞻性合作,可以帮助品牌进一步了解中国旅行者的喜好,以提升服务体验。

  Louis Vuitton与大众点评的合作也基于聚焦服务体验的逻辑。消费者于近期打开大众点评APP,可进入路易威登《飞行、航行、旅行》展览页面,页面还推荐了《路易威登城市指南》精选的十个上海热点,为消费者提供“24小时在上海”旅行指南。作为中国目前非常受欢迎的一站式服务平台,大众点评已经成为消费者在不同城市获取旅行攻略的重要渠道。Louis Vuitton自1998年起出版了每年坚持更新的城市旅行指南,甚至在2015年,Louis Vuitton还曾推出品牌自有的旅行App。

  推出微信小程序,与中国互联网平台进行合作,此次展览将主要的着力点在展览体验的打造上,其重要的手段就是创新数字营销。与三年前在巴黎的展览相比,此次中国展览借助互联网新兴平台的力量呈现出截然不同的面貌。

  近两年来,奢侈品牌在中国纷纷发力数字营销,但手段渐趋雷同。尽管有越来越多奢侈品牌在中国积极尝试抖音、小红书等新型社交媒体平台,但Louis Vuitton是好的选择与生活方式工具型平台进行合作的奢侈品牌。无论是线上线下的融合,还是在合作伙伴的选择上,Louis Vuitton都对目前国内数字营销现状进行大胆的突破。

  “我们并不担心过度曝光,真正的风险是势头不够以致于不能在市场竞争中冲在前面。”LVMH首席财务官Jean-Jacques Guiony早前对媒体表示。显而易见,以往希望保持神秘感的奢侈品牌正精耕细作地接近中国本土消费者,特别是掌握着未来消费力的千禧一代,这批消费者对于技术和服务更加敏感,是互联网的原住民。

  Louis Vuitton对新兴增量市场和数字营销的重视使得其销售在成立百年后依然持续强劲增长。据数据,LVMH第三季度收入继续录得双位数的增幅,同比上涨10%至113.8亿欧元,有机增长率为10%,前三季度总收入达331亿欧元,时装皮具部门在核心品牌Louis Vuitton的推动下延续涨势,增幅达14%,为集团贡献44.58亿欧元,已是连续8个季度双位数增长。而上半年,该部门销售额录得25%的涨幅至85.94亿欧元。包括中国的亚洲市场收入已占集团的近30%。

  在这个品牌历史上重要的转折期,Louis Vuitton在保持奢侈品定位的同时寻求突破,走了一步稳中求变的组合拳。不论是早前任命Off-White品牌创始人Virgil Abloh为男装创意总监,还是不久前任命吴亦凡为品牌代言人,无疑是一次在中国市场营销的“换挡”提速,都是Louis Vuitton与年轻消费者形成对话的一种大胆探索。

  事实上,Louis Vuitton对技术变革的敏感已经被写入品牌基因,被很多人所忽略的是,Louis Vuitton的发展历史不仅是一部奢侈品商业史,还是一部技术革新史,伴随着技术变革的是百年来保持核心的旅行精神。

  Louis Vuitton诞生的时代恰逢工业革命成果被广泛应用,蒸汽动力使得火车成为先进交通工具。1843年,英国境内已拥有2000公里的铁路,上流社会开始乘坐火车频繁旅行,旅行开始作为一种奢侈的生活方式出现,便携而具功能性的行李箱因此成为实际的需求。

  进入20世纪,轮船、汽车和飞机的出现不仅拓宽了人们活动范围的边界,也令全球各地的往来交流更加频繁。伴随着1930年波音飞机的普及,以行李箱起家的Louis Vuitton开始将轻便小巧的箱包纳入产品品类。

  商业社会裹挟着人类社会历史朝向更快速、更高效的极限发展。特别是在第二次工业革命后电信技术的影响下,人们的感官被不断重塑,对于时间和距离的感知都发生了前所未有的改变,时间被加速,距离被缩短,“地球村”的观点则概括了人类生存世界的全新形态。

  早前的跨国旅行一种属于特定阶层的生活方式潮流。人们在物理距离上的延展性取决于其所持资本的多少,少数人拥有特权,这与奢侈品的逻辑一致。

  旅行方式的演变推动了Louis Vuitton 164年历史的产品迭代,该品牌于是将旅行写入品牌精神,作为不断讲述的品牌故事。更重要的是,伴随着旅行的延续和演变,Louis Vuitton已经将对于技术条件变化的嗅觉内化为品牌的本能。

  不过,进入21世纪,旅行的定义被再次重写。交通成本进一步降低,加之互联网所掀起的信息技术革命带来一股民主化浪潮,使得曾经作为奢侈生活方式的旅行也开始民主化。中国等新兴国家的崛起带来一大批全球旅行者,逐渐瓦解了旅行的特权属性。

  人们开始重新反思旅行的意义。旅行一度是人们获取新鲜信息和文化体验的重要途径,但如今社交媒体的普及令人们可以通过一部手机获取任何信息,与他人进行跨文化交流,而VR等新技术也正在令虚拟体验成为可能。

  站在这一十字路口,Louis Vuitton即将于上海开幕的这一场关于旅行的大型回顾展似乎具有了更为深刻的意味。此次展览形成一个革新数字化营销。一方面,展览的意义是面向更多年轻消费者,进一步塑造品牌经典形象,另一方面,展览还是Louis Vuitton与自身形成的对话,回顾历史,以便对未来做出正确决策的一次契机。

  重新审视旅行的本质,对以旅行作为品牌核心精神的Louis Vuitton而言至关重要,它关系着接下来的百年内品牌将如何讲述品牌故事。品牌CEO Michael Burke表示,“一个世纪以来,Louis Vuitton一直走在创作与革新前沿。我们不断从过去汲取灵感,创造今日流行趋势。”

  以往Louis Vuitton的迭代借势于每一次技术革命,与人们生活方式的改变息息相关,如今品牌自然不可能错过活跃的中国互联网经济,以及被互联网所改变生活方式的中国消费者。

  技术创造了旅行,旅行创造了Louis Vuitton。在新的时空中,Louis Vuitton正进入旅行2.0时代。能成为全球头号奢侈品牌,Louis Vuitton懂的就是不断变化。

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